祈年文潭：好莱坞在中国水土不服？

作者：梁君健

近日，由好莱坞出品的两部动画电影《猫和老鼠》《寻龙传说》先后在中国院线上映。不过，与连续刷新纪录的春节档相比，不论是主打情怀回忆的《猫和老鼠》，还是部分采用中国元素的《寻龙传说》，都没有掀起什么波澜。

如果将视野拉回疫情之后的中国电影市场，2020年上映的几部好莱坞大片，也没有令人满意的票房表现。当年，进口片票房占国内总票房的比例降至16%。由此，人们不禁问道，好莱坞电影在中国真的已经水土不服、日薄西山了吗？

事实上，直到今天，好莱坞电影仍是最为成功、也最具代表性的全球性文化产品，其跨文化传播水平堪称优异，拥有成熟的IP资源和文化影响力。自20世纪二三十年代起，好莱坞制片厂就摸索出一整套全球发行的系统，编导创作者也发展出适宜大银幕观看的普适性故事模式，这让绝大多数地区的电影观众对好莱坞十分熟悉，也很依赖。直到今天，好莱坞在全球绝大多数的银幕上依然保持着主导者的位置。

不过同样为事实的是，好莱坞在中国电影市场的重要性在日益下降。同样以2019年为例，好莱坞进口片中只有2部进入年度票房前十榜单。好莱坞电影一度在中国电影市场上扮演过救市角色。1994年，针对市场的不景气，电影局批准以国际通行的分账方式每年引进10部外国影片，主要是好莱坞商业大片。自第一部进口分账片《亡命天涯》引进以来，中国电影市场在短时间内获得了增长动力，国产电影也找到了提升自身水准的参照，将娱乐性和艺术性相结合成为国产影片努力的方向。与此同时，好莱坞电影也成为中国电影业的最大威胁。随着世纪之交中国正式加入世贸组织，进口片配额的提升一直是高悬之剑；中国电影业在本世纪初下定决心展开全方位改革，也是为了更好应对市场开放之后好莱坞这一最大外来竞争者的挑战。

近年来好莱坞电影在国内影响力日益下降，首要是新世纪以来国产电影的快速发展带来的此消彼长。2004年，国产片票房在改革的推动下首次超过好莱坞。2012年中国进口片配额正式从20部提升到34部时，也仅仅影响到了2012这一年的国内票房分布，2013年国产片即重新夺回优势。截至2021年初，内地历史总票房前10名中仅有这一部进口影片，其他影片或是将类型化特征和娱乐性需求充分结合的影片，如《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等，或是成功传递当代共享价值的新主流电影，如《红海行动》《我和我的祖国》等。

可以说，今天的国产电影基本上可以满足国人各方面的需求，不断提升的类型意识和工业美学，对于国人当下议题和情绪的主动呼应，对于主流价值和历史传统的继承发展，都让国产电影牢牢地占据了市场核心，也成为社会文化生活的中心。

此外，也正如一些从业者所指出的，好莱坞电影不及预期的效果，也与其针对中国观众的宣发策略没能做到与时俱进有关。第一，海外发行商对中国电影市场上新的宣发手段和渠道准备不足。随着中国电影产业的不断发展和数字技术带来的媒介变迁，中国电影的宣发也不断创新，短视频、粉丝文化、社交媒体账号传播等社交媒体时代催生的新的宣发手段已经被国产影片广泛使用。这些宣发方式更接地气，也更加贴近年龄人的接受习惯。第二，好莱坞对于中国电影市场宣发资源的调动能力也相对较低。互联网的加入为国产电影带来重要机遇。中国目前是网络售票比例最高的市场，票务平台不仅成为很多国产影片的制作发行方，而且它们背后的互联网企业也在资本领域全面地进入电影业，这都让互联网的宣发资源更多地流向与他们关系密切的国产影片中。

笔者认为，当下，好莱坞与中国电影市场之间的关系，更像是中美两国关系的一个缩影。未来，中国电影行业仍要与好莱坞这样的全球领先电影机构密切合作，相互促进、共同发展。进口影片仍然是中国电影市场的重要组成部分，中国电影市场的持续发展，离不开包括好莱坞在内的全球多元文化产品的贡献。而全球电影业也需要在持续发展的中国市场中分享机会，这也是中国市场推动全球经济复苏的一个方面。一直期待在世界范围内讲好中国故事的中国电影，应当学习好莱坞的全球化市场策略及创作经验，尊重生产创作规律，坚持专业导向，在互相借鉴和充分竞争中继续成长。

（作者系清华大学新闻与传播学院副教授）