天价电影票吓跑三分之一观众，这事儿怨谁？
作者： 娱理@何小沁
电影局倡议电影票降价之后……
年年春节档都说的“最贵电影票”，今年终于触犯了众怒。
如果说总票房还能靠高票价撑撑面子，那么观影人次的大跳水算是扯下了中国影市的最后一块遮羞布——今年大年初二比初一观影人次暴跌四分之一，相比去年同日，初二观众减少了约三成，初三减少了约四成。
即便不是从业者也能感觉到，这是一组非常可怕的数字。如果一名观众一年只进一次电影院的话，可能选择的就是春节档，而如今，连春节档也留不住观众了。
2月3日，电影局罕见亲自发通知，称“高票价影响了中国电影的整体形象，观众负面情绪反响强烈，国家电影局对此高度关注，请各影管、影院迅速调整科学定价！”一天过去，全国票价开始缓慢下降，但降幅仍然十分有限。
娱理工作室调查了片方、发行、院线、平台、观众等多方态度，发现大家都有满肚子苦水要吐。这事儿到底该怨谁？
流失掉的观众
今年春节，影迷间难免都会感叹一句，电影票实在是太贵了！
笔者查询平时常去的北京万达CBD店，大年初四白天《长津湖之水门桥》（下文称《水门桥》）票价高达109.9元至169.9元之间，半夜才能买到80元左右的票；就连在老家某五线小城，一张电影票也要40到80块钱。
根据猫眼数据，今年大年初一全国平均票价是56元，比去年同天贵了7块钱；大年初二曾显示全国均价为60元，第二天校正后显示为54.4元；大年初三电影局下达降价通知后，全国均价53.1元，有微幅下调，但还是有点“劝不动”的意思。
上一次因为票价贵而劝退大量观众的，是在2019年春节。平均票价较前一年上涨了5块钱，代价就是春节档总共流失了1100万观众。今年情况比2019年还要糟糕很多，光是大年初三一天（去年初三也是情人节），就流失了1100万观众。
流失掉的几千万观众，在你我身边就很容易找到代表。
笔者的同学小拓算是资深影迷，春节档喜欢的电影还会二刷。今年她选择了在家躺平——“快100块钱一张票，一家五口人出门看个电影，买点吃的喝的要花五六百，有这钱够充好几年视频会员了，得是什么片子值得我去电影院看啊！”
她明白最近几年影院生意难做，好不容易春节能回回血。“但这年头谁容易呢？观众没有义务帮谁买单。有的影院吃相难看，是他们把观众逼走的，自己作死怪不了别人。”
在电影局的通知中，写着“春节档市场表现未能达到预期，无论是专业市场分析人士，还是普通观众，都认为电影票价过高是主要原因之一”。很多业内人士认为，当前电影票价对观影人次的影响已经达到拐点，指望靠一个春节档来满血复活，无异于竭泽而渔、杀鸡取卵。
图片自微博@TNABO北美票房榜吧
不得不涨的票价
观众流失的恐怖性在于未来。这项指标意味着影院生意不仅现在难做，未来会越来越难。这个道理显而易见，影院不是不懂。
那为什么影院仍然不得不涨价？
几名影院经理告诉娱理工作室，今年春节档，首先电影的发行价就涨了5块钱，也就是说一部电影的最低定价基本就是38元（包含票务平台服务费）。除非有票补，或者是新店自掏腰包吸引客流，否则40多块钱一张电影票已经是很低的价格，影院挣不了多少钱；
其次，春节期间影院要付给员工三倍工资，本来运营成本就比平时高很多，随着物价普遍上涨，票价越来越贵也是必然的。
截至发稿前，北京某影院连续三天《长津湖之水门桥》票价，仅为参考
而初二初三这两天的降价，很多也不是因为电影局的通知，而是影院自发行为，为了在客流量和总票房之间找到一个平衡点。
济南百丽宫影城经理董小姐表示，在接到电影局通知之前，她已经在初二进行了调价。从济南整体情况来看，包括万达和百丽宫等影城在内，票价都是比去年同期要低的。
一位幸福蓝海影城的陶经理说，观众对价格肯定是敏感的，每个人的心理承受能力不同，要结合区域、市场等情况综合来看。
“跨年的时候我们卖53元基本满座，那时候也没人喊贵。今年《水门桥》要来的时候，我们几家电影院初定都是60多元，市区两家店提议70多元，我没有跟，我主张不要卖得太贵。后来预售情况不是很好，加上我们有一家新店要开，就一块降价了。
最初考虑的时候，我们主要是想涨《水门桥》的，《水门桥》涨了，其他电影的价格也相应提高了。但其他片子又达不到《水门桥》的量级，所以除了《水门桥》之外预售都很差。如果我们把其他片子降价，又担心《水门桥》没人买，来回权衡，很麻烦。”
我们现在是统一降到了38.6元，等于影院服务费我只设了6毛。本来是打算初三之后再慢慢降的，现在想还好我们降了，初一初二虽然人次比去年减少了，但总归比没降价的店降幅小一些。很多观众因为我们这里票价低，专程跑到郊区来看电影。但是我们也接到了几个投诉，之前的观众觉得票买贵了……
我们去年初一客流量是5000人，初二4800人，初三4700人，今年初一3100人，初二2100人，初三下午已经超过了昨天。你说因为票贵吧，但其实我们比去年卖得还低，今年就是体量差，人数基本少了一半。
现在我们人次上来了，但是因为票价定的低，票房排名还是不如市区那几家票价高的……所以就看怎么平衡吧。”
很多影院人也表示，降价虽然能把被吓退的观众重新请回来，但毕竟总票房会降低，影院经营压力仍然命悬一线，所以即便被骂也不得不涨价。有的影院靠一个春节就能赚回三分之一的成本，怎么也得拼一把。
据陶经理讲，往年一些地区的影院还会在预售时把位置好的票都锁了，临近跟前才放开，票价能比预售时溢价一倍。“至少今年我们这边没有人锁座了，因为价格已经挺高了。”
不是贵不贵，而是值不值
很多不常去电影院的观众，对电影票的印象还停留在几年前一张票19块9的时代，等到春节的时候难得打开购票软件一次，心理冲击必然是很大的。
随着票务平台发展进入稳定期，票补如今越来越少，也是票价高的原因之一。
娱理工作室咨询了某主流票务平台，对方表示电影票定价权在影院，因此不方便对票价发表任何看法。
陶经理称，他所在的地区仍然是有票补的，因为猫眼影业是《这个杀手不太冷静》（下文称《杀手》）的主出品方之一，对这部影片的倾斜也比较明显，这也是《杀手》卖座的因素之一。
“往年的票补都是预售时放，或者是一共多少张，先抢先得。今年是一开始就贵，后面一点点降下来，我这票补一直是11.1元。这样的话，实际卖74块钱的电影，购票时显示就是需支付62.8元，50几的定价观众实际支付40多，让影院的定价还能往上再涨一些，消费者是难以察觉的。”
截至发稿前，北京某影院连续两天《这个杀手不太冷静》票价，仅为参考
多家影院经理表示，除了个别大的连锁影院定价可能比较高之外，很多地方影院涨价并不明显。今年观众出现如此强烈的逆反情绪，比起票价贵，可能更是因为觉得“不值”。
去年春节档前有报复性观影、不断刷新纪录的《唐人街探案3》开局，后有引发全民感动热议的《你好，李焕英》跟上，两部50亿左右量级的合家欢大片镇场，才把大盘点燃了。
“今年《杀手》虽然卖得很不错，但达不到《你好，李焕英》的级别。只有《水门桥》是口碑又好又卖座，但《水门桥》片长长，排片相对要少。《奇迹·笨小孩》口碑好但是不卖座，《四海》口碑不太行……
另外跟影片类型也有关系，去年《唐探3》是悬疑片，大家都抢着最早一批去看。而《水门桥》即便知道谁最后牺牲了也没关系，主要看的是战斗场面和故事。所以大家一看电影票这么贵，那就等过些日子便宜了再去看吧。
还有就是，近些年观众被坑怕了，对电影的口碑、质量非常重视，等口碑出来了再决定看不看，所以前期热情也不高。”陶经理说。
另一家在西南地区有若干家影院的影投公司经理L称：“今年发行价涨5块，影院涨5块，等于比去年贵了10块钱，但经营额只是去年的三分之二。
疫情后本来观影人次就呈下滑趋势，我认为春节档的主要问题还是片源不够强，主旋律卖不动；《杀手》也没有那么好，但胜在《超能一家人》撤档，只剩它一部喜剧了。有的顾客来了，看着屏幕直叹气，问你们还有没有别的电影？归根结底还是片子不行。”
至于有的影城票价过高，L经理也表示能理解：“人家大的连锁影院定价高也能卖得出去，这是市场决定的嘛，要是卖不出去自然就会降价了。”
“断粮”的恐惧
“网友总觉得电影院是资本家，殊不知我们有多难……”影院人纷纷诉苦。
娱理工作室曾在疫情影院关门半年期间调查过众多影院工作者的生存状态，有的卖了自住房还贷，有的一个月送600多单外卖，有的经理在家炒小龙虾，有的摆摊卖无人问津的爆米花……经历影视寒冬、疫情停业之后，很多影院至今仍是负债累累、艰难求生的状态，就剩一口气悬着，死命撑到春节档，没想到春节档也不行了。（戳链接可看：百名影院人集体呼救：等复工的感觉像在被“凌迟”，六月底是失血死亡的临界点）
观众可以一年只进一次电影院，但电影院365天都要开门，都要支出成本。疫情之后，淡季全国日票房只有三四千万的情况比比皆是，上座率也一直没有完全放开。
博主电影票房分析表示，片源供给不足才是影院经营困难的根源。“2021年仅国产院线电影，剔除那堆复映与展映的，比2019年同期减少了两百多部。基数的减少，必然会造成各个区间的影片全方位缺失，比如去年就是十亿到五十亿区间的真空。同样的问题也出现在好莱坞，他们产能下降得比我们还多，供应缺口也非常巨大，不只是少了那几部的原因。”
好莱坞大片也频频传出延迟上映的消息
“总是‘断粮’，像暑期档那样，大家都怕了！”L经理说，“所以好不容易有好片子上，就赶紧涨价了，怕过了这次下次又断粮。
你想，一年进十次货和一年进一次货，成本是一样的，换作是你，你会怎么办？
票价涨了上下游都不满意，都在骂影院，可影院不是搞慈善的，也要努力生存下去啊……如果平时片源充足，我们也不会薅着一个档期涨价。能够保证不断粮的话，我们当然愿意听从指示降价。”
陶经理也表示，如果春节档收入情况理想的话，即便今年春季淡季又是无片可放，或者因为疫情被关门了，影城也能撑到暑期档。“在未来都是未知数的情况下，遇到这么好一个档期，大家都拼命涨，想多赚一点，心情是可以理解的。但说实话，这个价格让我作为观众去买票，我也觉得贵……”
图片自微博@TNABO北美票房榜吧
六分天灾，四分人祸？
一个残忍的事实是，其实不管电影票贵还是便宜，电影院都在慢慢失去观众。
这不仅是中国电影市场的问题，也是全世界市场的问题。
持续了几年的疫情，已经从根本上动摇了人类的生活方式、消费习惯，愿意走出家门，花时间跑很远去电影院看电影的人越来越少了。而现在的中国影市，还在继续经历着影视圈的“寒冬”，和字面意义上的天气寒冬，大家更喜欢窝在家里上网刷剧打游戏。
还有一些其他杂七杂八的原因，我们之前也都写过。比如腰部电影的缺失，让市场繁荣局面渐渐萎缩，影视公司陷在互欠三角债的状态里；
比如电影窗口期过短、缺乏监管的问题，新片上映才半个月甚至一周就能在网上看高清正版资源了，片方饮鸩止渴，长此以往还怎么指望观众去电影院？
更直白的原因是，疫情后经济下行，节衣缩食过日子的话，最先省掉的就是电影票这样的非必要性开支。
如此种种，遍体鳞伤，电影行业像陷入了一个恶性循环。
微博@娱理关于电影票定价多少合适的小调查
对于未来，我们跟几位电影公司老板聊，大家也皆不抱乐观心态。
某电影公司CEO悲观表示，“我没想到今年春节观众会减少这么多，占比很可怕。在目前的经济形势下，老百姓腰包没那么鼓了，可支配收入减少，没有安全感，再加上其他消遣方式的出现，院线电影势必遭受冲击。现在院线电影对老百姓来说是轻奢品，连春节档都不是必需品了。”
另一位总经理在为行业忧虑的同时，也对一些同行的做法感到愤慨。
“确实很令人忧虑，疫情反弹、经济下行、行业持续处于举步维艰状态，经营状况缺乏必要的稳定性，这是大环境的影响，属于天灾。
但是面对春节档内卷化严重、人为制造爆款、违背市场规律的种种操作，不仅误导了影院，也让影院对春节档过度膨胀和自信，欲求充分吃到档期红利而盲目抬高票价，这是人祸。
今年的春节档我认为基本是六分天灾，四分人祸。对待这个行业是需要有点敬畏和恒心的，遭受疫情的打击，我看并没有让有些同行冷静，反而是比以前更浮躁更冒进了。”
大过年的，听到这些多方积怨的声音，笔者也感到心情沉重。
怒气积攒到一定程度势必要爆炸，互相推诿无益于行业长远发展。希望中国电影能找到一种办法，早日逃出这样每况愈下的“循环”。
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