全球新动态：阿里影业的好日子，要来了吗？

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文｜节点财经，作者｜零度 

“不谋全局者，缺乏谋一域。不谋万世者，缺乏谋一时。”阿里影业的成长，可谓一斑。

内容制造巨头，难道不香吗？一方面，想要赚内容制作的钱非常难，另一方面，在经过三年疫情的洗礼后，这条路更是如蜀道一般。就在几天前，博纳总裁于冬眼含热泪，诉说着疫情几年来电影行业之苦。可以说，过去三年，是内容制造巨头们最难挨的三年。欢瑞世界、慈文传媒、北京文化、华谊……营收净利都受到冲击。

而随着封控逐步开放，文娱产业似乎都在期待着一次“重新启动”。

这几年时间中，烧钱抢占在线票务入口的不止阿里影业的淘票票，互联网公司进入电影业都是以在线售票作为突破口，彼时，百度糯米、美团点评和光线传媒旗下的猫眼电影、微信旗下的娱票儿以及淘票票等都进行了烧钱补贴战，以期占领更多的市场。一轮轮混战下来，由于后续资金不支纷纷减少投入。

2023财年上半年，阿里影业最大收入则来自于内容领域，收入为10.40亿，科技板块（平台票务、数智化业务和其他科技产品）实现营收 5.66 亿元，占比30.9%。

一方面与电影行业下行有关。

近年来，因疫情影响，影视行业受到了重大冲击。2020年1月23日，受疫情影响，《姜子牙》、《囧妈》、《夺冠》等7部原定春节档的影片相继撤档。此后，影视行业进入寒冬。

据统计，2020年第一季度，影视行业的24家上市公司只有6家实现了盈利，18家亏损，净利合计亏损17亿元。2022年3月，新一轮疫情波及28个省份，导致全国多地影城再次暂停营业，营业率甚至不足50％。从票房来看，上半年国内电影总票房为171.80亿元，较2021年同期的276亿元下跌近38％，创近8年来的历史新低（2020年除外），3-5月票房均不足10亿元；观影人次为3.98亿，同比下降超四成。

其次，电影制作平台对互联网宣发平台不满意。

去年第24届上海国际电影节金爵电影论坛开幕首日，于冬“开轰”猫眼、淘票票等售票平台收取的服务费太高了，表示购票平台服务费比例应该低于电影专资的5%。他直言，有些影院被收8%、10%，甚至更高，比电影专资的比例还高，而且在行业这么困难的情况下还提高服务费，甚至高于2019年的平均水平。“不管你的服务费标准怎么制定，你比国家收得还多吗？专资国家还回到电影行业了，服务费上哪儿去了？企业拿走了。”

万达影视总裁曾茂军和北京光线传媒董事长王长田也紧随其后，大吐苦水称互联网营销平台收取营销费的比例、影院收取排片费的比例过高。

互联网宣发作为一个中间环节，起着承上启下的重要作用，伴随着C端观影用户数量锐减，且B端电影内容公司对宣发平台的不满，都导致这一业务呈现收缩之势。

对于阿里影业而言，内容制作能够撑起下一个7年吗？

被炮轰不懂内容阿里影业开启广撒网模式

事实上，阿里影业之所以以互联网宣发作为初入影视行业的敲门砖，一个重要原因在于，这一行业可以凭借烧钱快速切入，而电影内容的制作则难度更高。

在阿里影业进入行业最初，背上了好几年“不懂内容”的骂声。

曾有行内人喊话互联网电影投资人：“你可以不内行，但你一定要尊重内行。”

中国电影行业，赔本的买卖是常态。一项数据显示，国产片亏损比例达到82.5%，《赤壁》巨星云集仍难逃亏损厄运，《夜宴》、《投名状》等大片也是亏损的。

为什么近90%的中国电影不赚钱？

中国电影有两大弊端，其一求量不求质。

最近，《阿凡达2》登上荧幕，即便一张票动辄超过200元，仍引来了大批观众观影，要知道卡梅隆拍《阿凡达1》用了13年时间，而一些国产电影拍得就跟拍电视剧一样快。中国电影需要的是质量而不是数量。

为了保证押中爆品，阿里影业采取了广泛撒网，重点打捞的模式。

上半年，阿里影业出品、联合出品、发行影片共18部作品，贡献票房70亿元，占国产品观影票房的60%。其中，因为参与投资出品了暑期档总票房冠亚军《独行月球》、《人生大事》，暑期档动画票房冠军《新神榜：杨戬》，分别收获票房 31.02 亿元、17.12 亿元，5.55 亿元。

除了在电影内容上的投入外，报告期内上线播出的剧集《重生之门》、《炽道》也备受关注。其中，9月下旬在优酷视频上线的《炽道》站内最高热度 9308，并连续 20 天获得优酷站内热度冠军。

影视内容储备上，阿里影业参与投资出品的喜剧影片《保你平安》将在 12 月贺岁档上映；科幻大片《流浪地球 2》将在明年 1 月春节档上映。此外，公司参与出品的偶像剧《点燃我，温暖你》已成为年末现象级现偶剧。

通过广撒网的策略，让阿里影业在持续低迷的电影市场押中爆款的可能性也更大。

其二，赚钱方式过于单一。盈利渠道少也是原因之一。中国电影产业90%的盈利依然来自票房，衍生品及网络版权等收益可以忽略不计，再加上目前网络高清盗版等事件，使得不少电影的票房更是雪上加霜。与好莱坞影片的产值构成相比，中国电影的赚钱方式过于单一，在美国票房收入只占到1/5，但在中国票房收入占到电影产值的90%。事实上，通过票房拿回投资并不容易。

除了院线票房外，DVD、电视转播、广告赞助、网络点播等都是电影的盈利方式；此外，通过电影有机植入特定场景，拉动地方旅游业发展，收取佣金以及通过产品剧情化吸引商业广告，也是不错的盈利方式。从票房到衍生品、到更深层次的品牌化电影资产，逐步深化电影产业价值链条。

但不得不说的是，互联网领军企业大多都缺乏的内容生产环节。比如盛大网络为了打造自己的文学迪士尼，大手笔的投资了不少内容生产平台，起点文学网、酷6和华友世纪，但仍然没有改变缺乏内容基因。

内涵不够钱来凑。阿里影业在收购上也颇为大方，比如收购优酷、先后投资了华谊、光线和博纳，收购万达电影股份……

从目前看，阿里影业通过联合出品的方式，进行电影内容的下注；通过投资的方式，进行内容制造端的加持。未来，能否通过这种模式持续产出优秀内容，还需要时间验证。

当前的阿里影业仍然需要宣发业务。

宣发争夺战

虽然内容制造已经占了阿里影业的大头，但是随着电影院开门迎客，宣发业务的竞争一定不会停止。

过去多年，猫眼的销售和营销开支一直占据较大的份额，在疫情前竞争最激烈的2015年至2017年，猫眼销售和营销开支分别为15.21亿元、10.28亿元、14.2亿元，分别占当年收入比例的255%、74.6%、55.7%。

将高额的收入拿来营销获客，这一问题在阿里影业身上也同样如此。

财报显示，过去三个财年（2019-2021），阿里影业销售及服务成本分别为13.08亿、14.71亿、21.57亿。同期营业收入分别为28.75亿、28.59亿、36.52亿。

为了巩固市场，阿里影业需要拿出收入的6成去补贴客户或者营销市场。

如今，电影市场的冰点逐渐解冻。市场上一个主要玩家挑起战火，另一家也只能应战。持续消耗的焦土作战，尽头会是什么？

猫眼和淘票票分别为腾讯与阿里票务领域的两大布局，背后是腾讯系和阿里系大文娱流量与资源的比拼。西部证券研报指出，头部互联网集团分别为猫眼与淘票票提供强大的流量优势，淘票票背靠阿里，流量入口主要是淘宝、支付宝、大麦、口碑、微博、高德等平台；腾讯也为猫眼提供了微信和 QQ 两大流量入口。依托腾讯系与阿里系的大文娱资源，猫眼与淘票票均从在线票务切入内容制作、宣传、发等业务，布局全产业链。

除了两家激烈的贴身肉搏，更多参与者也在通过不同的方式应战。

2022年春节档，有7部电影在B站进行宣发活动，如《四海》在B站上剧版独家歌会，《奇迹·笨小孩》开启二创活动，《这个杀手不太冷静》联合UP主定制视频宣发，《小虎墩大英雄 》导演接受B站云访问等等。

B站这样的新生代势力，正在侵吞更多机会。不同于阿里影业较为传统的宣发模式， B站天然的PUGV内容生态为电影内容发酵传播提供土壤，电影通过站内UP主二创、解说等视频自然发酵。相比物料宣发、线下路演、短视频营销等主流宣发模式，B站是电影宣发有种共创感，它的社区生态让宣发成为内容、UP主、观众三方协作的游戏。

除此之外，抖音、快手等短视频平台内掌握海量流量，未来，不排除进军在线票务行业的可能。除了直接入局，短视频平台还可能通过“直播带票”等新形式布局电影宣发领域。

从具体举措看，今年年初字节收购 ToB 电影票销售平台“影托邦”， 在抖音平台内提供影托邦、猫眼和淘票票三个渠道进行销售，主要是为了完善电影营销产业链，更好掌握短视频物料投放到实际观影的转化效果，完善短视频电影宣发机制。